Onder de noemer ‘Speak Up’ lanceert de VRT op 22 december een grootschalige brainstormsessie waarin jongeren bevraagd worden over hun mediabehoeften. Daarmee lijkt het startschot gegeven voor de uitbouw van haar jongerenaanbod. De nieuwe beheersovereenkomst voorziet niet alleen in de ontkoppeling van Ketnet en Canvas, de VRT moet ook inzetten op een specifiek aanbod voor jongeren.

Voorbeelden uit binnen- en buitenland tonen aan dat dit niet altijd zonder risico is. Dat slechts enkelen zich nog de volledig door de VRT georkestreerde ‘Grote Overname’ herinneren, is er een pijnlijk bewijs van.

Welk jongerenaanbod?

Het initiatief om jongeren te bevragen toont niet alleen het belang van het betrekken van die doelgroep in programmering en productie, het illustreert ook hoe moeilijk het is om een jongerenaanbod te vertalen naar de praktijk. Al te vaak berusten zulke initiatieven nog op eenzijdige gevolgtrekkingen en clichématig denken over ‘de jongere’ anno 2011.

Zo wordt bijvoorbeeld aangenomen dat die alleen geïnteresseerd is in nieuws als het snel, hapklaar en hip is. De Standaard spin-off ‘Espresso’, na enkele maanden al stopgezet, toonde hoe de ogenschijnlijk juiste ingrediënten zich niet zomaar laten omzetten in sterke verkoopscijfers. Initiatieven die hier geen rekening mee houden, dreigen bij voorbaat te mislukken.

‘Speak Up’ mag dan al een lovenswaardig project zijn, indien het gestoeld is op dezelfde premissen, dreigt ze te verzanden in even clichématige gevolgtrekkingen. Wij waarschuwen alvast voor drie struikelblokken.

Problematische doelgroep

Ten eerste is elke afbakening van de doelgroep ‘jongeren’ (in de beheersovereenkomst 12- tot 20-jarigen) per definitie problematisch. De manier waarop je een beginnende puber aanspreekt, is fundamenteel verschillend van een jongvolwassen 18-jarige. Ook behoeften, wensen en leefwereld verschillen. Een aanbod dat aan beide appelleert, dreigt uit te monden in een grootste gemene deler. Kiest men toch voor een afzonderlijk blok, dan bakent men leeftijd beter af in ‘jongeren’ (12-15) en ‘adolescenten’ (16-20).

Ten tweede wordt te vaak aangenomen dat jongeren multimediale omnivoren zijn. Dé jongere zou zich steeds meer online bevinden, het liefst van al in combinatie met ander mediagebruik. Resultaten van de Digimeter van IBBT (Interdisciplinair Instituut voor Breedband Technologie) tonen echter aan dat niet alle jongeren zich herkennen in dergelijke beweringen. Het mag dus niet verbazen als blijkt dat ze veel liever afstemmen op ‘Thuis’ dan op een eigen jongerenaanbod. Nieuwe media mogen dan van cruciaal belang zijn in het bereiken van de jeugd, ze zijn geen sine qua non.

Zelfs de BBC heeft haar ambitieuze online jongerenplatform ‘BBC Blast’ moeten afvoeren, omdat het de verwachtingen niet inloste. Bovendien heeft het ongebreidelde geloof in nieuwe media al te veel geleid tot krampachtige pogingen om sociale media te integreren in populaire televisieprogramma’s, wat de kwaliteit ervan ernstig hypothekeert. Eerder dan hoe de inhoud verspreid wordt, blijft de inhoud zelf het onderscheidende kenmerk voor kwaliteit. Een reeks als ‘Buiten de Zone’, die al vaak werd heruitgezonden, gaat na 15 jaar nog steeds mee.

‘Jeugd van tegenwoordig’

Ten derde riskeert de VRT met het segmenteren van jongeren in een afzonderlijk aanbod ook bestaande merken te kannibaliseren. Op dit moment wordt vanuit MNM en Studio Brussel al sterk ingezet op deze doelgroep. Ook Canvas heeft na jaren inspanningen het doffe imago weten in te ruilen voor een eigentijds aantrekkelijk merk dat ook jongeren aanspreekt. Eerder dan een nieuw merk in de markt te zetten, is het misschien meer aangewezen om de uitbreiding van bestaande merken naar jongeren toe te exploreren. Immers, indien zij echt zo crossmediaal zijn als wordt aangenomen, dan kan Studio Brussel als mediumoverschrijdend merk de lijm vormen voor een volledig jongerenaanbod.

Het informeren, ontspannen en betrekken van jongeren is een kerntaak van de publieke omroep. Helaas is het denken over deze doelgroep de laatste jaren vooral het domein van marketeers en trendwatchers, die een monopolie lijken te hebben op de leefwereld van de jongere als consument. De VRT mag zich er echter niet door laten inpakken. Eerder dan vanuit ‘apps’, cross-medialiteit en de grootste gemene deler moet ze uitgaan van context, belevingswereld en productiekwaliteit.

De VRT moet dieper graven dan vage veronderstellingen over wat de ‘jeugd van tegenwoordig’ precies wil, want die is immers een stuk minder eendimensionaal dan mediamakers ons vaak doen geloven. Dat het ook anders kan, bewijzen Channel 4-reeksen als ‘Skins’ en ‘Misfits’. De publieke omroep heeft het belang van jongeren terecht onderkend en een initiatief als ‘Speak Up’ vormt daarbij een goede opstap. Voor de VRT komt het er nu op aan om de juiste vragen te stellen aan de jongeren.

Tim Raats & Katleen Gabriels

(De auteurs zijn als doctorandi verbonden aan het onderzoekscentrum IBBT-SMIT van de Vrije Universiteit Brussel)